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股价下降8%,快时尚巨头“HM”怎么了?

2018-12-04

原标题:股价下降8%,快时尚巨头“HM”怎么了?

秦丝导读:时尚行业永远引人注目,但时尚品牌却会衰老。2017年第四季度财报销售下跌4%,股价下跌8%,HM的黄昏来了吗?

时尚行业永远存在,然而时尚品牌却起起落落。HM以前在中国创造的辉煌大家有目共睹,但是面对行业唱衰的这几年,HM却逐渐乏力,挣扎在转型的泥潭中。2017年四季度财报更是录得4%的销售跌幅,股价应声下跌8%。对比起来,ZARA已经拥抱了大数据,优衣库也开始以科技公司自居。

在信息化时代的浪潮下,从来不存在什么真正的大而不倒,从鼎盛时期到如今的步入泥潭,HM并非一成不变。只是在变革的脚步中,要么踏错、要么太慢,最终陷入了难以自拔的僵局。接来下就让早参君为大家逐步分析。

1、电商渠道的错失

让我们将时光倒流,做一次复盘。回溯到2014年,这一年中国市场完成了36%的超高速增长,与此同时也成为了HM在中国最后的顶峰。当我们回顾时,会发现有两股潮流正处于交替的节点,一个是商业地产扩张开始陷入疲软,一个是移动电商正在全面普及。

在这个重要时期,HM做出了两大选择,一是自建电商平台,拒绝入驻其他电商平台;二是保持大规模扩张中国的线下门店。

到如今HM处于挣扎时期时,我们可以发现渠道策略上的失误,让HM 在获取中国市场的份额上步步受挫。这种本末倒置让他错失了实验“新零售”全渠道策略的最佳市场。

2、缓慢的数字化转型

在目前看来,数字技术驱动的销售增长已经是公认的趋势了。但是对于HM来说,却显得太晚开始了。

在电商时代的环境下,以线下门店为主导的HM很难去与电商企业比拼性价比。而面对转型的过程中,数字化管理系统起到至关重要的作用。

在多方对比和市场压力下,HM最终才下定决心要彻底进行数字化改造,来逆转颓势,通过数据分析来判断消费者喜好、利用大数据和人工智能,提升供应链效率。最终有了今年全新概念店的开设,新平台Afound的上线,以及新物流系统的启动等。

3、品牌运营的落后

HM快时尚品牌的风靡,根本是一定时期的特有现象,三个条件让时尚与平价达成了结合,带来了它的鼎盛。

1、在传统媒体中,顶层的时尚圈在潮流上有强大的话语权。

2、全球化带来的产业链整合与低人力成本,带来了快速生产能力和低价的商品。

3、移动互联网的快速发展,带来的信息爆炸。

然而随着信息化时代的到来,快时尚所依赖的三大要素都发生了变化,使他们沦为了普通的大众流行品牌。这种情况下,品牌必须得建立起属于自己独具辨识度的品牌文化和调性,并对细分人群进行精准营销。

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